??商人最怕的事情是没钱赚。

??地产公司最怕的事情是什么?

??一,没地可盖,没房可卖。

??二,地买贵了。

??最近,小仙有一位朋友很不幸地把两件事都撞上了。

??这位朋友,姑且叫他老王,是TOP30国企开发商在一个网红城市的投资部负责人。

??今年5月份,他终于拍到了2019年公司在当地的第一块地。楼面地价9300块/平米,溢价86%,在上半年全市土拍地块溢价率排行中名列前茅。

??听说他还在高价拍地,小仙当时就有点惊讶,年初碰头聊行情的时候,说起一线城市市场冷了很久,老王还感叹不知道啥时候“寒流”就要刮到网红城市,准备谨慎一点拿地。

??“没办法啊,终于开张了,至少对今年的拍地任务有交代了。”老王只匆匆说了这句。

??01

??无地可买

??小仙想想,也能理解老王的心路历程:他们公司进当地3年了,虽然有9个项目,但是最好卖的王牌已经接近清盘,不拿新地,怎么做大规模?保住地方公司在集团的存在感?2018年年会的酒局上,老王可是已经给顶头上司、地方公司张总拍了胸脯:投资部保证帮公司实现2020年销售过百亿的目标!

??可是,前5个月的土拍市场似乎有意跟老王作对似的,根本看不上的地,竟然也有同行去抢,预期楼面价只值6000的地,竟然被同行抢到了8000成交。老王有点怀疑人生:“怎么大家都对市场这么乐观?我是不是太保守了?”

??彼时正是年初银行流动性宽松、利率下行的时候,调控两年多了,业内很多想冲规模的公司都有点蠢蠢欲动,从3月小阳春开始,虽然一线城市仍然保持着强势调控的架子,但是杭州、苏州、武汉等热门城市又出现了“地王”,土拍价格也明显有了上扬的势头。

??那样的风向下,老王难免有点慌了:再不下手,拖到下半年,集团拿地预算都被别的地方公司抢完了。张总回他那句“沧海横流,方显英雄本色!”言犹在耳,小半年过去了却无米下锅,老王的心理压力确实不小。

??于是,5月份那块滨江地块一出来,就被老王盯上了。滨江好地段,简直是公司在当地最火项目的翻版。虽然这块地半年前挂牌的时候,楼面价5500块/平米却无人问津导致流拍,但过了一个小阳春,竟有近20家房企来报名竞拍。

??老王越发担心,继续等下去,还不知道什么时候才能再碰到这么合适的地块,先有项目才能谈得上经营稳健不稳健啊,不能再等了!

??于是,老王把投决报表一顿利润测算操作,打消了集团投资口的怀疑,最后,经过130轮的“鏖战”,终于溢价86%抢到了。

??02

??地买贵了

??老王的兴奋就维持了不到一个月。

??从5月下旬开始,市场好像换了种方式针对他。

??5月还在火热的土拍市场,一夜间进入了寒冬。平均溢价率从35%以上陡降到10%,而且6月有6宗土地以0%溢价率成交,还接连流拍了3块地。之前那些抢地的同行们约好了似的都不抢了,大部分地块都只有寥寥一两家报名,以底价成交。而在两个月前,相似区位的地块,基本上都能吸引六七家企业经过几十轮竞拍激烈争夺。

??同时,当地市场销售数据也开始走下坡路。6月以来,新房成交量持续下降,从4月单月最高成交量两万多套,到8月降到一万四千套。8月,新房和二手房成交价还首次出现下跌。

??老王很受伤:明明上半年刚刚被市场教育,所在城市是全国调控低迷市的例外,现在又被同一个市场教做人……

??听老王吐槽的时候,小仙其实就想说一句马后炮的话:短期跟风来决定是不是拍地,本身就是很不可靠的。

??把眼光放到全国的行业大格局来看,“房子是用来住的,不是用来炒的”已经是前所未有的定调.

??5月份银保监会发布《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》,对房企收紧融资,更是释放了市场“小阳春”熄火的信号。

??7月份,银保监会对部分房企信托业务增速过快、增量过大进行约谈警示,接着控制“地王”公司的融资。

??随后7月30日的中央政治局会议明确表态“不将房地产作为短期刺激经济的手段”,彻底打消了房企对市场复苏的期待。

??如果对这样的长期走势认识不深,被短期内的火热行情冲昏了头脑,能否活下去就全凭运气了。

??从老王的个案来看,有拍地任务在身,企业确实对当地市场的理解积淀也还不够深。自己的认知根基不牢的情况下,完成目标的主观动力叠加外界影响,难免乱了阵脚。

??集团投资口开始打电话来“敲打”老王:“听说,最近你们那儿的地都流拍了?”

??“那几块地位置太差了!肯定没人要的啊!”

??“怎么听说**公司刚拿的地位置比我们那块还好,成交价才7200?”

??“人家是宇宙房企嘛!”

??“我们那块地旁边万科的精装洋房还在卖13000?没像你申请拿地时候预期的涨到18000啊!”

??“6、7月份本来就是相对淡季,人家只是拿一些低价产品出来做营销。还没到金九银十呢。”

??……

??老王嘴上云淡风轻应付着,但是他知道自己“摊上事了”——地买贵了,他让公司“站岗”了。

??老王给公司9300块一平米买的那块“宝贝”,按公司要求的12%的利润率,至少得卖18000一平米。可是,现在这个行情,什么时候才能涨到18000?牛市的时候,可以一夜涨3000,但是市场一低迷起来,别说原价“蹲”三年,倒跌3000都是常事。

??眼看着今年奖金肯定没了,年后升职也无望了。跳槽?这行情下头部房企都冻编了……

??怎么办?

??03

??亡羊补牢 为时未晚?

??老王的第三季度着实十分煎熬,他如坐针毡到11月份,看到一则拍地公告的时候,终于忍不住拍桌而起:“天助我也!”

??新挂牌的这一组地块紧邻5月份那块9300一平米的“烫手山芋”,起拍价才5400/平米,40万平米的计容建筑面积也足够大,用来摊平地价最适合不过了。而且,地大一点,开发周期拉长一点,拖个四五年才卖完,说不定熬过低迷期,售价就涨起来了,利润率的账不就算得过来了吗?

??真是送上门来的救星啊。老王越想越激动,一定要说服公司拿下这块地!

??他兴冲冲安排下属以最快速度赶出了投资测算表,跟集团投资口打了电话。

??“你5月份拿的那块地现在还算不过账,现在还要在同一个区域再拍?这种情况,我也不好跟老大汇报啊。”

??“这次这块地很优质的,起拍价低,可以拉低成本,而且面积规整,我们可以形成规模效应。”老王还试图争取。

??“集团现在拿地指标已经差不多了,十几个子公司都要拿地,我不能给你一个人一下子50亿的额度吧?再说,你们今年的拍地成绩也不允许呀。”

??集团的思路也很可以理解。经过年中的“风云突变”,大部分房企已经意识到“冬天”仍在继续,房价进入长时间横盘期,上涨空间很有限,这时候囤地只会大量占用本来就吃紧的资金。因此,第三季度开始,包括碧桂园、万科等在内的很多上市房企都表态要“下半年拿地要持审慎态度”。

??但依小仙看来,老王的公司错过这第二块地真的很可惜。毕竟公司还想继续在当地深耕,也的确面临着货值不足的现状,第一块地虽然贵了,但是从硬件上来看是符合公司战略发展目标的。如今几乎同样硬件的地块,价格便宜近一半,从战略层面考虑更应该拿下,而不是由于主观的负面记忆而进行回避。

??不过,知易行难,从心理学的角度看,买亏了的股票,要再花钱继续买,一般人难以接受。

??而对房企来说,一方面,建立成熟的投资体系并不容易,另一方面,集团与地方、长期战略与短期市场等等互相掣肘的方面,也往往搅扰着房企做出理性决策。

??04

??同行“踩踏”

??不管怎么样,老王碰了一鼻子灰。没有集团的授权,想报名竞拍是痴心妄想。

??对老王来说,如今只剩最后一招了——自己拍不了,拉低不了成本,那就抬高参拍者的拿地成本,靠同行“衬托”。大家都拿高了,自己也就不显得“鹤立鸡群”了嘛。

??于是,老王让部门里全员上阵,给各自认识的房企投资部同行打电话刺探情报。

??“F分区那几块地你们去拍吗?”

??“公司还没决定。你们呢?”

??“我们肯定去啊,跟我们5月份那块挨着的嘛,公司要做大规模。”老王摆出势在必得的气势。实际上,他又跟集团投资部磨了两次,对方还是不松口授权参拍。

??烟雾弹打了十几天,收集回来的情报显示,有5、6家房企准备报名参拍。但是,这5、6家里面,没有一家是老王期待的激进冲规模的“火箭”型房企。看起来,搅局抬价的人没有了……

??老王怀着最后一丝希望:这块地位置不错,虽然起拍价才5400,但是,应该不会低价成交吧?

??老王如果知道墨菲定律,就不会这么想了——如果事情有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生。

??土拍当天,一个组团里三块地竟然都以底价成交,6家竞拍者没有一家抬价。因为,在老王刺探情报的时候,同行们也在互相打听。几家有意拿地的房企投资部负责人前几天已经凑了一桌,一合计,大家都不想溢价拿地回去难交差,刚好公司也都不倾向于独自操盘,那正好,6家两两结对分三块地,合作愉快!

??看到成交新闻的那一刻,老王面如死灰。同样的地段,前后半年,地价跌了近一半。他怎么这么悲催就成了在前半年买地的那个人?

??接下来怎么办?今年这个年肯定没法过了,明年的指标还争取得到吗?升职加薪更别提了,除了灰头土脸猫在这儿,还能怎么办?

??“老王,节哀!”同行发来一句“问候”带一个坏笑,转头在朋友圈发了一句地块成交感言:“潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。拿地不能为拿而拿,理性拿地才能避免悲剧发生!”

??很不幸,老王承包了2019年最后两个月的当地房企投资圈的笑点。

??05

??听完老王的经历之后,小仙却笑不出来。在地产行业,像老王这样一步错步步错的投拓人有多少?高价拿地却“站岗”的房企又何其多?

??如今的地产,早已从随便拿地都赚钱的黄金行业变成了某种程度上的“高危”行业,2019年全年四百多家房企破产,“今年拿地太难了!”也是很多房企年底总结时的感叹。

??对还活着的企业来说,每一次拿地可能都是生与死的考题:

??不拿地,无房可卖是死路一条。

??拿地,却又面临着两难:行情高涨的情况下,与那些财大气粗冲规模的“火箭”型房企竞争,“出血”买地,成本过高没有利润空间,越活越差;行情低迷,没有涨幅预期,就算是低价地拿在手里,融资跟不上的情况下,也背上了沉重的资金占用包袱,到最后,也许还要折价卖房,算算几年的成本,还不如当初不拿地。

??理性拿地,真的不是那么容易。

??成熟的投资体系背后,既有强大融资能力、快速销售回款能力,还有企业的战略判断力和高效决策机制。但是,进入行业发展新阶段,对房企综合能力的考查必然会愈发严格。

??小仙希望这个行业里,老王的故事越来越少,注重内功修炼的企业越来越多。

??扎下深根,才不会“风中凌乱”。(来源:地产人言)